Allò que m’he emportat de parlar amb Tamara Peraza: la marca s’adapta al pòdcast, no al revés

Quarta entrega de “Allò que m’he emportat de…”, la sèrie en què explico el que em queda rondant pel cap després de cada Caviar Online Entrevistas. Abans hi han passat Jordi Esquerigüela, Albert Roig i Xevi Sañé.

L’última cosa que he preguntat a una intel·ligència artificial és en quina finestra de casa meva toca el sol. Ja ho sé, per cert. En Carles es riu de mi perquè diu que un dia li preguntaré on és la cuina, però a l’última entrevista la convidada va confessar que ella també ho preguntaria, així que de moment anem dos a un.

El que no m’esperava és que l’entrevista sencera acabés anant d’això. De saber en quina finestra toca el sol, és a dir, en quin racó exacte està prestant atenció la gent a la qual vols arribar.

La convidada era Tamara Peraza, que porta AudioShoppers, el departament d’àudio de MediaShoppers. La seva feina és la publicitat en pòdcast, i coneix el sector des de dins, perquè MediaShoppers va comercialitzar en exclusiva la publicitat d’iVoox durant set anys. Ens coneixem dels Podtalks i d’altres esdeveniments del sector, i escolta pòdcast tres o quatre hores al dia, quan la mitjana, segons ens va explicar, és de dues hores a la setmana. Ella sí que sap on toca el sol.

La seva última pregunta a la IA, per cert, va ser si després de quatre cafès seguits es podia prendre una copa amb Red Bull. Va acabar demanant aigua. Quatre cafès i cap damunt, que ja sabem el que pot passar.

M’he emportat quatre idees, que serveixen igual si ets una marca que si busques patrocinadors per al teu pòdcast.

1. La marca s’adapta al pòdcast, no al revés

Li vaig preguntar fins a quin punt les marques s’atreveixen amb anuncis com els de La Ruina, que adapten el missatge a les seves bromes i de vegades gairebé el destrossen, i tot i així funcionen. La Tamara ho té claríssim, i ens va deixar una frase que m’apunto per als clients: “el client és qui s’ha d’adaptar al mitjà, perquè el mitjà és el que estàs buscant”.

Qui escolta un pòdcast busca un to, uns temes i uns presentadors que ja li agraden. Si la marca arriba amb la falca de sempre, desentona. Si respecta els seus valors però parla com parla el programa, hi entra sola. L’exemple que va posar és d’aquells que no s’obliden. A Estirando el chicle tenien un estenedor amb les calces de les convidades, cadascuna amb la seva història, i va acabar patrocinant-les Women’secret.

Això, en realitat, és més vell que el pòdcast. Als anys trenta, a la ràdio dels Estats Units, les marques de detergent patrocinaven serials dramàtics que se sentien al matí, mentre es feien les feines de casa. Procter & Gamble va arribar a produir-los ella mateixa, i un dels més famosos, Ma Perkins, va començar el 1933 de la mà del sabó Oxydol. La part que gairebé ningú no explica és que es van adaptar tan bé al mitjà que el gènere va acabar portant el seu nom. Per això en anglès les telenovel·les es diuen soap operas, òperes del sabó.

Jo, per si de cas, ja vaig proposar en directe que alguna marca patrocini el meu acudit final de Caviar Online. En Carles va contestar que abans caldria pujar el nivell de l’acudit. Seguim esperant ofertes.

2. Millor petit i fidel que gran i de passada

“No totes les empreses han d’anar a buscar el pòdcast del milió d’escoltes”. Ho va dir la Tamara i ho signo. Un pòdcast de nínxol té un públic que no hi és de passada, i això per a una marca val molt més del que diuen les xifres.

El cas que més em va agradar va ser el de la denominació d’origen Somontano. Per Nadal van fer, entre altres coses, un conte narrat a Vino para camaleones, un pòdcast de vins que ronda les 3.000 escoltes per episodi. El protagonista era “el savi de Somontano”, un avi que feia vi en una cova, i aquesta mena d’episodis arribaven a doblar l’audiència del programa. La gent ho tenia marcat al calendari. Noranta anys després de Ma Perkins, una marca torna a explicar un conte per la ràdio, només que ara la ràdio va als auriculars.

Jo em vaig imaginar algú al súper, escoltant el conte just quan no sap quin vi comprar per al sopar de Nadal. Per cert, si això compta com a menció, que ens enviïn una caixa.

I perquè vegis fins on arriba el nínxol, aquell mateix matí li havien demanat una proposta per a una fira d’ornitologia a Extremadura. I sí, existeix un pòdcast d’ornitologia a Extremadura. Si hi ha un pòdcast per a cada ocell, n’hi ha un per al teu client.

3. El llarg termini no cap en dos episodis

Patrocinar un pòdcast costa més que posar un anunci i oblidar-te’n, perquè és una aposta de fons, i les marques que ho proven solen repetir perquè crea comunitat i confiança. El problema, segons la Tamara, és que molts clients “pretenen tenir objectius de llarg termini en dos episodis”. Barregen objectius i volen saltar-se la part de marca per anar directes a vendre.

M’hi vaig sentir molt identificat, perquè és el mateix que explico a qualsevol empresa que vol el seu propi pòdcast, i ho vaig explicar a l’article sobre com començar un pòdcast per a empreses. Voler resultats de llarg termini en dos episodis és com voler acabar una marató al quilòmetre tres. I ho diu algú que des del 2015 publica cada divendres.

4. Les pauses també comuniquen

Aquí vam tenir debat. La Tamara escolta els pòdcast a 1,2 perquè, segons ella, és molt pacient amb tot excepte amb la gent que parla lentament. En Carles els escolta a 1,5 o a 2, cada pòdcast amb la seva velocitat configurada, com qui té un equalitzador per a cada amic. I jo, a velocitat normal, perquè em sembla una falta de respecte cap a qui ha fet el contingut. Les pauses també comuniquen, i la tranquil·litat també. L’1,2 encara li ho perdono a la Tamara.

Amb el vídeo passa una cosa semblant. Tothom parla de videopòdcast, però la Tamara va explicar que molta gent li confessa que el posa a YouTube de fons i no el mira. Per a mi el vídeo suma, però un pòdcast ha de funcionar per si sol, sense ell. I ella va afegir una cosa que em va agradar molt: que ara que estem tots tan distrets, l’àudio és el que et fa reconnectar.

El que no t’explico

• La campanya més polèmica que li han demanat, per a una aplicació que, diguem-ho així, no ajudava gaire a la fidelitat de les parelles.
• L’advocat de divorcis que en Carles recorda dels primers temps de Facebook, i el que feia amb l’estat sentimental de la gent.
• Com ordena les estadístiques de set plataformes diferents perquè a la marca li arribi tot “mastegadet”.
• El test de desempat, on amb el tema de les sèries doblades em vaig quedar més sol que mai.
• A qui ens va recomanar com a proper convidat. Pista: hi ha truita de patates, Fórmula 1 i, com va dir ella, “escombrant cap a casa”.

Són 40 minuts de conversa sobre publicitat en pòdcast, nínxols i marques que s’atreveixen. El tens a la pàgina de l’episodi a Marficom, en vídeo a YouTube, a Spotify i a la teva plataforma de pòdcast preferida. A la velocitat que vulguis, que jo no miro. I si vols seguir la Tamara, la trobaràs a LinkedIn i a Instagram.

I si alguna marca de persianes ens està escoltant, que sàpiga que ja sé en quina finestra toca el sol. Parlem.

Aquest article es llegeix en uns sis minuts. A 1,2, en cinc. A velocitat d’en Carles, en tres, però llavors t’hauràs perdut les pauses.