Lo que me llevé de hablar con Tamara Peraza: la marca se adapta al pódcast, no al revés

Cuarta entrega de “Lo que me llevé de…”, la serie en la que cuento lo que se me queda dando vueltas después de cada Caviar Online Entrevistas. Antes pasaron por aquí Jordi Esquerigüela, Albert Roig y Xevi Sañé.

Lo último que le he preguntado a una inteligencia artificial es en qué ventana de mi casa da el sol. Ya lo sé, por cierto. Carles se ríe de mí porque dice que un día le preguntaré dónde está la cocina, pero en la última entrevista la invitada confesó que ella también lo preguntaría, así que de momento vamos dos a uno.

Lo que no esperaba es que la entrevista entera acabara yendo de eso. De saber en qué ventana da el sol, o sea, en qué rincón exacto está prestando atención la gente a la que quieres llegar.

La invitada era Tamara Peraza, que lleva AudioShoppers, el departamento de audio de MediaShoppers. Su trabajo es la publicidad en pódcast, y conoce el sector desde dentro, porque MediaShoppers comercializó en exclusiva la publicidad de iVoox durante siete años. Nos conocemos de los Podtalks y de otros eventos del sector, y escucha pódcast tres o cuatro horas al día, cuando la media, según nos contó, es de dos horas a la semana. Ella sí que sabe dónde da el sol.

Su última pregunta a la IA, por cierto, fue si después de cuatro cafés seguidos podía tomarse una copa con Red Bull. Acabó pidiendo agua. Cuatro cafés y ninguno encima, que ya sabemos lo que puede pasar.

Me llevé cuatro ideas, que sirven igual si eres una marca que si buscas patrocinadores para tu podcast.

1. La marca se adapta al pódcast, no al revés

Le pregunté hasta qué punto las marcas se atreven con anuncios como los de La Ruina, que adaptan el mensaje a sus bromas y a veces casi lo destrozan, y aun así funcionan. Tamara lo tiene clarísimo, y nos dejó una frase que me apunto para los clientes: “el cliente es el que se tiene que adaptar al medio, porque el medio es lo que estás buscando”.

Quien escucha un pódcast busca un tono, unos temas y unos presentadores que ya le gustan. Si la marca llega con la cuña de siempre, desentona. Si respeta sus valores pero habla como habla el programa, entra sola. El ejemplo que puso es de los que no se olvidan. En Estirando el chicle tenían un tendedero con las bragas de las invitadas, cada una con su historia, y acabó patrocinándolas Women’secret.

Esto, en realidad, es más viejo que el pódcast. En los años treinta, en la radio de Estados Unidos, las marcas de detergente patrocinaban seriales dramáticos que se escuchaban por la mañana, mientras se hacían las tareas de casa. Procter & Gamble llegó a producirlos ella misma, y uno de los más famosos, Ma Perkins, empezó en 1933 de la mano del jabón Oxydol. La parte que casi nadie cuenta es que se adaptaron tan bien al medio que el género acabó llevando su nombre. Por eso en inglés los culebrones se llaman soap operas, óperas del jabón.

Yo, por si acaso, ya propuse en directo que alguna marca patrocine mi chiste final de Caviar Online. Carles contestó que antes habría que subir el nivel del chiste. Seguimos esperando ofertas.

2. Mejor pequeño y fiel que grande y de paso

“No todas las empresas tienen que ir a por el pódcast del millón de escuchas”. Lo dijo Tamara y lo firmo. Un pódcast de nicho tiene un público que no está de paso, y eso para una marca vale mucho más de lo que dicen las cifras.

El caso que más me gustó fue el de la denominación de origen Somontano. Por Navidad hicieron, entre otras cosas, un cuento narrado en Vino para camaleones, un pódcast de vinos que ronda las 3.000 escuchas por episodio. El protagonista era “el sabio de Somontano”, un abuelito que hacía vino en una cueva, y ese tipo de episodios llegaban a doblar la audiencia del programa. La gente lo tenía marcado en el calendario. Noventa años después de Ma Perkins, una marca vuelve a contar un cuento por la radio, solo que ahora la radio va en los auriculares.

Yo me imaginé a alguien en el súper, escuchando el cuento justo cuando no sabe qué vino comprar para la cena de Navidad. Por cierto, si esto cuenta como mención, que nos envíen una caja.

Y para que veas hasta dónde llega el nicho, esa misma mañana le habían pedido una propuesta para una feria de ornitología en Extremadura. Y sí, existe un pódcast de ornitología en Extremadura. Si hay un pódcast para cada pájaro, hay un pódcast para tu cliente.

3. El largo plazo no cabe en dos episodios

Patrocinar un pódcast cuesta más que meter un anuncio y olvidarte, porque es una apuesta de fondo, y las marcas que lo prueban suelen repetir porque crea comunidad y confianza. El problema, según Tamara, es que muchos clientes “pretenden tener objetivos de largo plazo en dos episodios”. Mezclan objetivos y quieren saltarse la parte de marca para ir directos a vender.

Me sentí muy identificado, porque es lo mismo que le explico a cualquier empresa que quiere su propio pódcast, y lo conté en el artículo sobre cómo empezar un podcast para empresas. Querer resultados de largo plazo en dos episodios es como querer acabar una maratón en el kilómetro tres. Y lo dice alguien que lleva desde 2015 publicando cada viernes.

4. Las pausas también comunican

Aquí tuvimos debate. Tamara escucha los pódcast a 1,2 porque, según ella, es muy paciente con todo menos con la gente que habla despacio. Carles los escucha a 1,5 o a 2, cada pódcast con su velocidad configurada, como quien tiene un ecualizador para cada amigo. Y yo, a velocidad normal, porque me parece una falta de respeto a quien ha hecho el contenido. Las pausas también comunican, y la tranquilidad también. El 1,2 todavía se lo perdono a Tamara.

Con el vídeo pasa algo parecido. Todo el mundo habla de videopódcast, pero Tamara contó que mucha gente le confiesa que lo pone en YouTube de fondo y no lo mira. Para mí el vídeo suma, pero un pódcast tiene que funcionar por sí solo, sin él. Y ella añadió algo que me gustó mucho, que ahora que estamos todos tan distraídos, el audio es lo que te hace reconectar.

Lo que no te cuento

• La campaña más polémica que le han pedido, para una aplicación que, digamos, no ayudaba mucho a la fidelidad de las parejas.
• El abogado de divorcios que Carles recuerda de los primeros tiempos de Facebook, y lo que hacía con el estado sentimental de la gente.
• Cómo ordena las estadísticas de siete plataformas distintas para que a la marca le llegue todo “mascadito”.
• El test de desempate, donde con lo de las series dobladas me quedé más solo que nunca.
• A quién nos recomendó como próximo invitado. Pista: hay tortilla de patata, Fórmula 1 y, como dijo ella, “barriendo pa casa”.

Son 40 minutos de conversación sobre publicidad en pódcast, nichos y marcas que se atreven. Lo tienes en la página del episodio en Marficom, en vídeo en YouTube, en Spotify y en tu plataforma de pódcast favorita. A la velocidad que quieras, que yo no miro. Y si quieres seguir a Tamara, la encontrarás en LinkedIn y en Instagram.

Y si alguna marca de persianas nos está escuchando, que sepa que ya sé en qué ventana da el sol. Hablamos.

Este artículo se lee en unos seis minutos. A 1,2, en cinco. A velocidad Carles, en tres, pero entonces te habrás perdido las pausas.