Vessar un cafè pot fer-te més atractiu

Un dels articles d’aquest blog que més m’heu comentat no parla d’intel·ligència artificial ni de SEO. Parla de mi a les set del matí, amb els cabells mig pentinats i dues nenes esmorzant a crits mentre em pugen la compra del Bon Preu.

Fa anys que escric sobre màrqueting, i el que més ha agradat és el menys polit que he explicat. I resulta que hi ha un experiment del 1966 que ho explica, el de l’efecte pratfall, amb una tassa de cafè de protagonista.

L’experiment del cafè vessat

El psicòleg Elliot Aronson i el seu equip van posar un grup d’estudiants a escoltar l’enregistrament d’un concursant que es presentava a un concurs de preguntes. En una versió, el concursant era brillant i encertava gairebé tot. En una altra, era més aviat normalet i fallava molt. I al final d’alguns enregistraments passava una cosa més. Se sentia un soroll de tasses, el concursant deia que s’havia tirat el cafè al damunt del vestit nou i s’acabava la cinta.

Després van preguntar als estudiants quant els havia agradat cadascun. El que més va agradar va ser el brillant que es tirava el cafè. Més que el brillant que no se’l tirava. Jo, que als avituallaments d’una marató em tiro més aigua per sobre que per dins, vaig rebre aquesta dada amb molta il·lusió.

Això s’anomena efecte pratfall, que ve a ser l’efecte de l’ensopegada. Quan algú que ens sembla molt competent comet una petita torpesa, ens cau millor, perquè deixa de semblar inassolible i passa a semblar un dels nostres.

Però hi ha una part de l’experiment que gairebé ningú explica, i que per a mi és la més important. Al concursant normalet, tirar-se el cafè no li va ajudar gens. El va enfonsar encara més. A qui ja crèiem que no en sabia, la torpesa només ens va confirmar que no en sabia.

A l’època de la IA, allò perfecte ja no destaca

Ara obre LinkedIn. Fotos impecables, textos sense una coma fora de lloc, tots amb la mateixa estructura de frase curta, salt de línia i reflexió final. Molts escrits per una IA, que és molt bona fent coses perfetes i bastant dolenta fent coses que semblin d’algú.

Jo faig servir IA cada dia i no tinc res en contra, al contrari. Però quan tothom pot publicar alguna cosa perfecta en deu segons, allò perfecte deixa de cridar l’atenció. El que destaca és el que només podies explicar tu, com les dues nenes, el cafè del concursant o el primer episodi del nostre pòdcast, que no ha escoltat ningú perquè era tan dolent que vam arrugar el guió i vam tornar a començar.

Amb les marques passa el mateix. Una marca que mai no s’equivoca, que sempre somriu a la foto i que contesta les queixes amb una plantilla sembla això, una plantilla. I a una plantilla és difícil agafar-li afecte.

El kintsugi, o com arreglar una cosa amb or

Al Japó hi ha una tècnica que es diu kintsugi. Quan es trenca una tassa o un bol de ceràmica, no es llença ni s’enganxa perquè no es noti. Es reparen les esquerdes amb una laca barrejada amb pols d’or, de manera que el trencament queda a la vista i la peça passa a valer més que abans, perquè ara té història. Amb els gots Duralex de casa dels meus pares no hauria funcionat, perquè quan es trencaven ho feien en mil trossets, però la idea és preciosa.

Em sembla la millor manera d’entendre l’efecte pratfall. El que ens acosta a algú no és l’error, sinó com el resol. L’esquerda sola és una tassa trencada. L’esquerda amb or és una peça única.

Hi ha un anunci de Volkswagen del 1960 que ho va fer de meravella. Hi sortia un Escarabat amb un titular d’una sola paraula, Lemon, que en anglès és com dir que un cotxe és defectuós. El text explicava que un inspector de la fàbrica l’havia rebutjat perquè la tira cromada de la guantera tenia una marca que gairebé no es veia. La marca ensenyava el defecte i, amb ell, com d’exigent era. És un dels anuncis més estudiats de la història de la publicitat.

El que m’emporto per a la meva marca (i per a la teva)

La primera idea és que l’ordre importa. El cafè vessat només funciona si abans has demostrat que en saps. Primer la feina ben feta, els casos, la constància. Després, la torpesa simpàtica. Si ho fas al revés, no és humanitzar la teva marca, és donar arguments a qui dubtava de tu.

La segona és que convé ensenyar la costura. Com treballes, què et va sortir malament la primera vegada, què has après pel camí. A la gent li interessa més el procés que el resultat final, i a més és el que cap IA no es pot inventar per tu.

La tercera és que les equivocacions són la teva oportunitat de posar-hi l’or. Una comanda que arriba malament, un correu amb el nom equivocat, un directe en què es cau la connexió. Si ho reconeixes de pressa, ho arregles bé i ho expliques amb naturalitat, aquest error pot acabar sent el que més recordin de tu, i per bé.

I la quarta, per si de cas, és que no cal forçar-ho. Un error fingit es nota tant com una foto amb massa filtre.

Així que si algun dia em veus en un escenari tirant-me el cafè al damunt, que sàpigues que és estratègia de marca personal. Bé, el més probable és que sigui torpesa. Però ara ja sé que, si després ho explico bé, surt a compte.

Per cert, en aquest article hi ha una falta d’ortografia posada a propòsit. L’has trobada? Si és que sí, explica-m’ho als comentaris. Si és que no, et dono una pista: és just on menys hauria de ser. I si en trobes una altra que no he posat jo, això ja no és estratègia, és kintsugi en directe, i l’arreglo amb or tan bon punt m’avisis.