Pòdcast per a empreses: com començar-ne un i no deixar-lo als dos mesos

Cada vegada que explico que fa més de 570 divendres seguits que publico un pòdcast, algú acaba fent-me la mateixa pregunta: «I a la meva empresa li serviria tenir-ne un?».

La meva resposta curta és que probablement sí. La llarga és aquest article.

Perquè muntar un pòdcast per a empreses és bastant fàcil. El difícil és continuar tenint-lo d’aquí a un any. I gairebé tot el que he après a Caviar Online va d’això: de no deixar-ho.

Què és un pòdcast d’empresa (i què no és)

Un pòdcast d’empresa és un programa d’àudio que una marca publica periòdicament per parlar d’allò que sap amb la gent a qui vol arribar. Ja està. No cal estudi, ni sintonia èpica, ni convidats famosos.

El que no és: un anunci de quaranta minuts.

Si cada episodi acaba sent «i per això el nostre producte és el millor», ningú no arribarà al segon. Un pòdcast funciona quan l’empresa ensenya el que sap i deixa que això parli per ella.

Abans del micròfon: per a què ho vols

Això va abans del micròfon, del nom i de la sintonia. I és el que més gent es salta.

Un pòdcast sense objectiu és un hobby amb pressupost. Així que, abans de gravar res, cal una asseguda. Una de debò, amb qui decideix a l’empresa, per respondre tres preguntes:

• Per què ho fem? «Perquè la competència en té un» no compta com a resposta.
• A qui parlem? A clients, a futurs clients, al sector, a qui podria venir a treballar amb nosaltres. No és el mateix, i no se’ls parla igual.
• Què volem que hagi canviat d’aquí a un any? Que ens coneguin, que confiïn en nosaltres, que ens vegin com a referència en un tema, que els nostres clients entenguin millor què fem.

Fixa’t en el que no hi ha en aquesta llista: vendre.

L’objectiu d’un pòdcast no ha de ser vendre. Si ho és, es nota al primer episodi, i l’oient triga un minut a marxar. L’objectiu és que et coneguin, que t’entenguin i que es refiïn de tu. Les vendes, quan arriben, arriben per aquí. Però són la conseqüència, no el guió.

D’aquesta asseguda ha de sortir una estratègia, encara que càpiga en un full: per a què, per a qui, de què parlarem i de què no. Aquest full és el que et salvarà el dia que no sàpigues què gravar. I el dia que algú pregunti en una reunió «i això per què ho fem?», que algú ho preguntarà.

Li convé un pòdcast a la meva empresa?

Et convé si es compleixen tres coses:

• Tens alguna cosa a explicar cada setmana o cada quinze dies. Novetats del teu sector, dubtes que et fan els clients, casos, errors. Si el teu equip comercial respon sempre les mateixes deu preguntes, ja tens deu episodis.
• El teu client necessita confiar en tu abans de comprar-te. Serveis, consultoria, formació, productes que cal explicar. Com més llarga és la decisió, millor funciona l’àudio.
• Hi ha algú a l’empresa amb ganes de parlar. Amb ganes, no amb veu de locutor. La veu de locutor es nota, i gairebé sempre en negatiu.

I hi ha una dada que explica per què l’àudio genera tanta confiança. Segons una enquesta d’iVoox a oients de pòdcast, el 98 % escolta en solitari. Pensa-ho des del màrqueting: algú t’escull, es posa els auriculars i et dedica una estona sense fer scroll. Hi ha poques atencions així. Ho explico amb més detall en aquest article al blog de Marficom.

Quan no et convé? Quan el que busques són vendes la setmana que ve. Un pòdcast és de fons, no d’esprint. I ho diu algú que fa maratons: els primers quilòmetres sempre semblen fàcils.

Què necessites per començar un pòdcast

Menys del que creus. Quan en Carles Fité i jo vam començar, el 2015, ell venia de la ràdio i jo del màrqueting. Vam posar una taula, dos micròfons i un guió.

El primer episodi no l’ha escoltat ningú. Vam arrugar el guió, vam tornar a començar i el segon ja va sortir publicable. T’ho explico perquè et passarà alguna cosa semblant, i no passa res.

Per començar cal això:

1. Un micròfon decent. El so és l’única cosa en què no es pot escatimar: a una imatge regular se li perdona tot, a un àudio dolent no. No cal gastar-se una fortuna; aquí t’explico el micròfon amb el qual recomano començar.
2. Una habitació amb coses. Cortines, prestatgeries, un sofà. Les sales de reunions buides sonen a bany.
3. Un lloc on publicar-lo que el distribueixi a Spotify, Apple Podcasts, iVoox i la resta.
4. Un format que puguis repetir. Això és el que gairebé ningú pensa, i és el més important.

El format: de què parlar per no quedar-te sense temes

L’error més habitual és pensar el pòdcast episodi a episodi. A la cinquena setmana ja no saps de què parlar.

Pensa en seccions, no en episodis. A Caviar Online repassem les novetats de la setmana, responem algun dubte del dia a dia i acabem amb recomanacions. Cada divendres canvia el contingut, però l’esquelet és el mateix. Això ens treu la meitat de la feina abans de començar.

Tres formats que funcionen en una empresa:

• L’actualitat del sector, explicada. Què ha passat i què significa per als teus clients.
• Les preguntes dels clients. Una per episodi. Curt i útil.
• Converses amb gent del teu entorn. Clients, proveïdors, col·laboradors. A més de contingut, te n’emportes una relació i la seva audiència.

I parla amb les paraules dels teus clients, no amb les del teu sector. Si necessites un glossari per seguir l’episodi, has fet un pòdcast per als teus competidors.

Quant ha de durar i amb quina freqüència publicar

Sobre la durada: el que doni el tema. Els nostres episodis duren de mitjana uns 44 minuts, més o menys un trajecte. Però un de quinze minuts ben aprofitats guanya un d’una hora amb farciment.

Sobre la freqüència tinc una opinió menys flexible: tria’n una que puguis mantenir el dia que no et vingui de gust. Setmanal, quinzenal o mensual, però sempre el mateix dia. Nosaltres publiquem els divendres, i la gent ho sap.

En tots aquests anys només un episodi ha sortit en dissabte. Va ser per una covid amb hospital inclòs, i encara ens ho estem retraient.

Com no deixar-ho: el sistema guanya a les ganes

Aquí hi ha el secret, si és que n’hi ha algun.

Les ganes són estupendes per començar projectes. Els sistemes solen ser bastant millors per mantenir-los. Perquè si cada setmana has de trobar la motivació per continuar, tens 52 oportunitats a l’any per abandonar.

El que a nosaltres ens ha funcionat:

• Dia i hora fixos de gravació. A l’agenda, com una reunió amb el client més important. Que ho és.
• Un guió amb estructura fixa. S’omple, no s’inventa.
• Un pla B. Hem gravat des d’un cotxe, en bars i amb 6.500 quilòmetres pel mig entre tots dos. El micròfon aguanta gairebé tot.
• No fer-ho sol. El dia que un no té ganes, l’altre estira.

I una frase que repeteixo molt: si et fa mandra, fes-ho amb mandra. Però fes-ho. Un episodi normalet publicat val més que un de perfecte al cap.

Com saber si el pòdcast funciona

No el mesuris amb la mateixa regla que les xarxes socials. Un pòdcast té menys abast que un vídeo curt i bastanta més atenció. Són canals diferents i fan feines diferents.

Jo miraria tres coses:

1. Quanta gent hi torna. Les escoltes per episodi, estables o creixent a poc a poc, diuen més que un pic.
2. Fins on arriben. Si la majoria se’n va al minut cinc, el problema és com comences.
3. Què et diuen. El dia que un client nou et solti «us escolto cada setmana», ja saps per a què servia.

Això últim no surt a cap estadística i és el que més val.

Errors que veig en els pòdcasts d’empresa

• Començar en gran. Estudi llogat, capçalera professional, deu episodis planificats… i abandonament al sisè. Comença petit i millora pel camí.
• Llegir. Un guió és un mapa, no un text. Si llegeixes, es nota.
• Parlar només de tu. Ja ho hem dit: ningú no se subscriu a un anunci.
• Esperar resultats en un mes. El pòdcast és un canal de confiança, i la confiança va al seu ritme.
• Publicar-lo i callar. Cada episodi dóna per a un article, uns quants vídeos curts i unes quantes publicacions. Aprofita’l.

Per on començar aquesta setmana

Si després de llegir això continues tenint ganes, jo faria quatre coses, en aquest ordre:

1. L’asseguda. Una hora per decidir per què, per a qui i què vols que canviï. I que vendre no sigui la resposta.
2. Escriu vint temes. Si et costa arribar a deu, encara no és el moment. Si en passes de vint sense esforç, ja trigues.
3. Grava un episodi de prova que no pensis publicar. Serveix per descobrir com sones, quant trigues i què et sobra. El nostre continua en un calaix.
4. Posa data al primer i als tres següents. Amb data deixa de ser una idea.

I si vols veure com canvia un pòdcast amb els anys, a l’arxiu de Caviar Online hi ha tots els episodis des del primer que vam publicar. Els primers sonen regular. Aquí hi ha la gràcia: vam començar igual que començaràs tu.

Nosaltres només volíem parlar una estona cada setmana. Que hàgim passat dels 570 episodis, segurament, se’ns ha escapat una mica de les mans.