Podcast para empresas: cómo empezar uno y no dejarlo a los dos meses

Cada vez que cuento que llevo más de 570 viernes seguidos publicando un pódcast, alguien acaba haciéndome la misma pregunta: «¿Y a mi empresa le serviría tener uno?».

Mi respuesta corta es que probablemente sí. La larga es este artículo.

Porque montar un podcast para empresas es bastante fácil. Lo difícil es seguir teniéndolo dentro de un año. Y casi todo lo que he aprendido en Caviar Online va de eso: de no dejarlo.

Qué es un podcast de empresa (y qué no es)

Un podcast de empresa es un programa de audio que una marca publica de forma periódica para hablar de lo que sabe con la gente a la que quiere llegar. Ya está. No hace falta estudio, ni sintonía épica, ni invitados famosos.

Lo que no es: un anuncio de cuarenta minutos.

Si cada episodio acaba siendo «y por eso nuestro producto es el mejor», nadie llegará al segundo. Un pódcast funciona cuando la empresa enseña lo que sabe, y deja que eso hable de ella.

Antes del micrófono: para qué lo quieres

Esto va antes que el micrófono, el nombre y la sintonía. Y es lo que más gente se salta.

Un pódcast sin objetivo es un hobby con presupuesto. Así que, antes de grabar nada, hace falta una sentada. Una de verdad, con quien decide en la empresa, para contestar tres preguntas:

• ¿Por qué lo hacemos? «Porque la competencia tiene uno» no cuenta como respuesta.
• ¿A quién le hablamos? A clientes, a futuros clientes, al sector, a quien podría venir a trabajar con nosotros. No es lo mismo, y no se les habla igual.
• ¿Qué queremos que haya cambiado dentro de un año? Que nos conozcan, que confíen en nosotros, que nos vean como referencia en un tema, que nuestros clientes entiendan mejor lo que hacemos.

Fíjate en lo que no está en esa lista: vender.

El objetivo de un pódcast no debe ser vender. Si lo es, se nota en el primer episodio, y el oyente tarda un minuto en irse. El objetivo es que te conozcan, que te entiendan y que se fíen de ti. Las ventas, cuando llegan, llegan por ahí. Pero son la consecuencia, no el guion.

De esa sentada tiene que salir una estrategia, aunque quepa en una hoja: para qué, para quién, de qué vamos a hablar y de qué no. Esa hoja es la que te salvará el día que no sepas qué grabar. Y el día que alguien pregunte en una reunión «¿y esto para qué lo hacemos?», que alguien lo preguntará.

¿Le conviene un pódcast a mi empresa?

Te conviene si se cumplen tres cosas:

• Tienes algo que contar cada semana o cada quince días. Novedades de tu sector, dudas que te hacen los clientes, casos, errores. Si tu equipo comercial contesta siempre las mismas diez preguntas, ya tienes diez episodios.
• Tu cliente necesita confiar en ti antes de comprarte. Servicios, consultoría, formación, productos que hay que explicar. Cuanto más larga es la decisión, mejor funciona el audio.
• Hay alguien en la empresa con ganas de hablar. Con ganas, no con voz de locutor. La voz de locutor se nota, y casi siempre para mal.

Y hay un dato que explica por qué el audio genera tanta confianza. Según una encuesta de iVoox a oyentes de pódcast, el 98 % escucha en solitario. Piénsalo desde el marketing: alguien te elige, se pone los auriculares y te dedica un rato sin hacer scroll. Hay pocas atenciones así. Lo cuento con más detalle en este artículo en el blog de Marficom.

¿Cuándo no te conviene? Cuando lo que buscas son ventas la semana que viene. Un pódcast es de fondo, no de sprint. Y lo dice alguien que hace maratones: los primeros kilómetros siempre parecen fáciles.

Qué necesitas para empezar un pódcast

Menos de lo que crees. Cuando Carles Fité y yo empezamos, en 2015, él venía de la radio y yo del marketing. Pusimos una mesa, dos micrófonos y un guion.

El primer episodio no lo ha escuchado nadie. Arrugamos el guion, volvimos a empezar y el segundo ya salió publicable. Te lo cuento porque te pasará algo parecido, y no pasa nada.

Para empezar hace falta esto:

1. Un micrófono decente. El sonido es lo único en lo que no se puede escatimar: a una imagen regular se le perdona todo, a un audio malo no. No hace falta gastarse una fortuna; aquí te cuento el micrófono con el que recomiendo empezar.
2. Una habitación con cosas. Cortinas, estanterías, un sofá. Las salas de reuniones vacías suenan a baño.
3. Un sitio donde publicarlo que lo reparta a Spotify, Apple Podcasts, iVoox y el resto.
4. Un formato que puedas repetir. Esto es lo que casi nadie piensa, y es lo más importante.

El formato: de qué hablar para no quedarte sin temas

El error más habitual es pensar el pódcast episodio a episodio. A la quinta semana ya no sabes de qué hablar.

Piensa en secciones, no en episodios. En Caviar Online repasamos las novedades de la semana, respondemos alguna duda del día a día y acabamos con recomendaciones. Cada viernes cambia el contenido, pero el esqueleto es el mismo. Eso nos quita la mitad del trabajo antes de empezar.

Tres formatos que funcionan en una empresa:

• La actualidad del sector, explicada. Qué ha pasado y qué significa para tus clientes.
• Las preguntas de los clientes. Una por episodio. Corto y útil.
• Conversaciones con gente de tu entorno. Clientes, proveedores, colaboradores. Además de contenido, te llevas una relación y su audiencia.

Y habla con las palabras de tus clientes, no con las de tu sector. Si necesitas un glosario para seguir el episodio, has hecho un pódcast para tus competidores.

Cuánto debe durar y cada cuánto publicar

Sobre la duración: lo que dé el tema. Nuestros episodios duran de media unos 44 minutos, más o menos un trayecto. Pero uno de quince minutos bien aprovechado gana a uno de una hora con relleno.

Sobre la frecuencia tengo una opinión menos flexible: elige una que puedas mantener el día que no te apetezca. Semanal, quincenal o mensual, pero siempre el mismo día. Nosotros publicamos los viernes, y la gente lo sabe.

En todos estos años solo un episodio ha salido en sábado. Fue por un covid con hospital incluido, y todavía nos lo estamos reprochando.

Cómo no dejarlo: el sistema gana a las ganas

Aquí está el secreto, si es que hay alguno.

Las ganas son estupendas para empezar proyectos. Los sistemas suelen ser bastante mejores para mantenerlos. Porque si cada semana tienes que encontrar la motivación para continuar, tienes 52 oportunidades al año para abandonar.

Lo que a nosotros nos ha funcionado:

• Día y hora fijos de grabación. En la agenda, como una reunión con el cliente más importante. Que lo es.
• Un guion con estructura fija. Se rellena, no se inventa.
• Un plan B. Hemos grabado desde un coche, en bares y con 6.500 kilómetros de por medio entre los dos. El micrófono aguanta casi todo.
• No hacerlo solo. El día que uno no tiene ganas, tira el otro.

Y una frase que repito mucho: si te da pereza, hazlo con pereza. Pero hazlo. Un episodio normalito publicado vale más que uno perfecto en la cabeza.

Cómo saber si el pódcast funciona

No lo midas con la misma regla que las redes sociales. Un pódcast tiene menos alcance que un vídeo corto y bastante más atención. Son canales distintos y hacen trabajos distintos.

Yo miraría tres cosas:

1. Cuánta gente vuelve. Las escuchas por episodio, estables o creciendo poco a poco, dicen más que un pico.
2. Hasta dónde llegan. Si la mayoría se va en el minuto cinco, el problema está en cómo empiezas.
3. Qué te dicen. El día que un cliente nuevo te suelte «os escucho cada semana», ya sabes para qué servía.

Esto último no sale en ninguna estadística y es lo que más vale.

Errores que veo en los pódcast de empresa

• Empezar a lo grande. Estudio alquilado, cabecera profesional, diez episodios planificados… y abandono en el sexto. Empieza pequeño y mejora por el camino.
• Leer. Un guion es un mapa, no un texto. Si lees, se nota.
• Hablar solo de ti. Lo dicho: nadie se suscribe a un anuncio.
• Esperar resultados en un mes. El pódcast es un canal de confianza, y la confianza va a su ritmo.
• Publicarlo y callar. Cada episodio da para un artículo, varios vídeos cortos y unas cuantas publicaciones. Aprovéchalo.

Por dónde empezar esta semana

Si después de leer esto sigues con ganas, yo haría cuatro cosas, en este orden:

1. La sentada. Una hora para decidir por qué, para quién y qué quieres que cambie. Y que vender no sea la respuesta.
2. Escribe veinte temas. Si te cuesta llegar a diez, todavía no es el momento. Si pasas de veinte sin esfuerzo, ya tardas.
3. Graba un episodio de prueba que no vayas a publicar. Sirve para descubrir cómo suenas, cuánto tardas y qué te sobra. El nuestro sigue en un cajón.
4. Pon fecha al primero y a los tres siguientes. Con fecha deja de ser una idea.

Y si quieres ver cómo cambia un pódcast con los años, en el archivo de Caviar Online están todos los episodios desde el primero que publicamos. Los primeros suenan regular. Ahí está la gracia: empezamos igual que vas a empezar tú.

Nosotros solo queríamos hablar un rato cada semana. Lo de pasar de 570 episodios, seguramente, se nos fue un poco de las manos.