El que el repartidor de les 7 del matí sap d’experiència de client

Cada setmana, una persona diferent coneix la versió de casa meva que no surt a cap perfil de LinkedIn. Arriba a les set del matí, que és l’única hora a la qual estic segur que hi sóc, i em troba amb cara de son, dues nenes esmorzant a crits i una negociació oberta sobre si els cereals de KitKat són o no són un esmorzar.

Són els repartidors del Bon Preu. En dos anys no els he vist ni una mala cara, i m’han donat una de les millors lliçons d’experiència de client que recordo.

Abans de continuar, una aclaració. Això no és publicitat i ningú m’ha pagat. Però si quan alguna cosa surt malament som ràpids a explicar-ho a les xarxes, em sembla just fer el mateix quan alguna cosa surt bé cada vegada.

No compro menjar, compro hores

Vaig decidir que em portessin la compra a casa fa un parell d’anys, per pura supervivència. Anar al súper amb dues nenes és un esport de risc. El que en teoria és mitja hora de passadissos es converteix en dues o tres hores dient que no a les xocolatines, que no a les galetes Cuétara i que no, que allò tampoc.

Així doncs, el que li pago a Bon Preu no són els iogurts, que els venen a tot arreu. Al màrqueting hi ha una frase molt coneguda que diu que la gent no vol un trepant, vol el forat a la paret. Jo no volia un servei a domicili, volia no passar-me dues hores al passadís de les galetes.

I aquesta és la primera pregunta que et deixo, si tens un negoci. Saps quin forat vol el teu client? Perquè gairebé mai no és el trepant que tu li estàs ensenyant.

El teu client mai no està en el seu millor moment

El que de debò em sorprèn és l’altra cosa. A les set del matí, amb el soroll de fons de casa meva, qualsevol tindria excusa per deixar les bosses i sortir corrent. Ells no. Són amables, tenen bon humor i van directes al que necessito, que és que la compra quedi on toca i, si falta alguna cosa, que m’ofereixin la solució que jo hauria triat. I estan atents a la qualitat. Si un producte no està com ells creuen que ha d’estar, t’ho diuen abans que ho descobreixis tu. Jo flipo, la veritat.

Quan preparem una campanya o pensem un servei, solem imaginar un client tranquil, assegut al sofà, amb temps per llegir el que li expliquem. Aquest client gairebé no existeix. El de debò és a les set del matí amb dues nenes cridant, o en una cua de cotxes, o responent correus entre reunió i reunió. Per això l’experiència de client no és el que promets al teu web, sinó el que passa quan el teu client està en el seu pitjor moment.

Cinquanta milions de moments de la veritat

Als anys vuitanta, Jan Carlzon va capgirar SAS, una aerolínia que perdia diners, amb un compte molt senzill. Cada any, uns deu milions de passatgers tractaven amb uns cinc empleats cadascun, uns quinze segons cada vegada. Eren cinquanta milions d’ocasions a l’any en què la companyia es jugava el que el client pensaria d’ella, i les va anomenar «moments de la veritat».

El moment de la veritat de Bon Preu a casa meva dura un parell de minuts i passa al rebedor. Aquí es decideix si la publicitat, l’app i les ofertes han servit per a alguna cosa. I qui s’ho juga no és ningú del departament de màrqueting, sinó la persona que em puja les bosses.

Si a la teva empresa hi ha algú que agafa el telèfon, atén la recepció, va a casa del client o respon les incidències, aquesta persona és la teva marca bastant més que el teu logotip. I moltes vegades és a qui menys formació es dona i a qui menys s’escolta.

Que ho siguin tots no és casualitat

Hi ha un detall que em sembla el més interessant de tot. Cada vegada ve una persona diferent, i sempre és igual. Entre setmana a les set i algun cap de setmana que també he demanat, l’actitud és la mateixa. Si fos un de sol, pensaria que he tingut sort amb un repartidor simpàtic. Quan són tots, durant dos anys, ja no és sort. És que algú ha decidit com es fa, a qui es contracta, com se’l forma i quant de temps se li dona per fer-ho bé.

Aquest és el problema de l’excel·lent, que quan es repeteix es torna invisible i comencem a anomenar-ho normal. I com que el cervell dona més pes al dolent que al bo, acabem parlant de les marques només quan fallen. Ja vaig escriure sobre com és de fàcil acabar enfadat a les xarxes, i això és l’altra cara. Si tens un bon proveïdor, digues-ho en públic i amb detall, perquè arriba a qui decideix, li dona motius per continuar i, de passada, ho llegeixen Google i les IA, que també aprenen de les nostres ressenyes a qui recomanar.

Així que aquest article és la meva ressenya. Una mica llarga, ja ho sé, però és el gràcies que mai no tinc temps de dir a la porta, entre un «cereals avui no» i un «que arribem tard a l’escola».