Lo que el repartidor de las 7 de la mañana sabe de experiencia de cliente

Cada semana, una persona distinta conoce la versión de mi casa que no sale en ningún perfil de LinkedIn. Llega a las siete de la mañana, que es la única hora a la que estoy seguro de estar, y me encuentra con cara de sueño, dos niñas desayunando a gritos y una negociación abierta sobre si los cereales de KitKat son o no son un desayuno.

Son los repartidores del Bon Preu. En dos años no les he visto ni una mala cara, y me han dado una de las mejores lecciones de experiencia de cliente que recuerdo.

Antes de seguir, una aclaración. Esto no es publicidad y nadie me ha pagado. Pero si cuando algo sale mal somos rápidos para contarlo en redes, me parece de recibo hacer lo mismo cuando algo sale bien cada vez.

No compro comida, compro horas

Decidí que me trajeran la compra a casa hace un par de años, por pura supervivencia. Ir al súper con dos niñas es un deporte de riesgo. Lo que en teoría es media hora de pasillos se convierte en dos o tres horas diciendo que no a las chocolatinas, que no a las galletas Cuétara y que no, que eso tampoco.

Así que lo que le pago a Bon Preu no son los yogures, que los venden en todas partes. En marketing hay una frase muy conocida que dice que la gente no quiere un taladro, quiere el agujero en la pared. Yo no quería un servicio a domicilio, quería no pasarme dos horas en el pasillo de las galletas.

Y esta es la primera pregunta que te dejo, si tienes un negocio. ¿Sabes qué agujero quiere tu cliente? Porque casi nunca es el taladro que tú le estás enseñando.

Tu cliente nunca está en su mejor momento

Lo que de verdad me sorprende es lo otro. A las siete de la mañana, con el ruido de fondo de mi casa, cualquiera tendría excusa para dejar las bolsas y salir corriendo. Ellos no. Son amables, tienen buen humor y van directos a lo que necesito, que es que la compra quede donde toca y, si falta algo, que me ofrezcan la solución que yo habría elegido. Y están atentos a la calidad. Si un producto no está como ellos creen que tiene que estar, te lo dicen antes de que lo descubras tú. Yo flipo, la verdad.

Cuando preparamos una campaña o pensamos un servicio, solemos imaginar a un cliente tranquilo, sentado en el sofá, con tiempo para leer lo que le contamos. Ese cliente casi no existe. El de verdad está a las siete de la mañana con dos niñas chillando, o en un atasco, o contestando correos entre reunión y reunión. Por eso la experiencia de cliente no es lo que prometes en tu web, sino lo que pasa cuando tu cliente está en su peor momento.

Cincuenta millones de momentos de la verdad

En los años ochenta, Jan Carlzon le dio la vuelta a SAS, una aerolínea que perdía dinero, con una cuenta muy sencilla. Cada año, unos diez millones de pasajeros trataban con unos cinco empleados cada uno, unos quince segundos cada vez. Eran cincuenta millones de ocasiones al año en las que la compañía se jugaba lo que el cliente iba a pensar de ella, y las llamó «momentos de la verdad».

El momento de la verdad de Bon Preu en mi casa dura un par de minutos y pasa en el recibidor. Ahí se decide si la publicidad, la app y las ofertas han servido para algo. Y quien se lo juega no es nadie del departamento de marketing, sino la persona que me sube las bolsas.

Si en tu empresa hay alguien que coge el teléfono, atiende la recepción, va a casa del cliente o contesta las incidencias, esa persona es tu marca bastante más que tu logo. Y muchas veces es a la que menos formación se le da y a la que menos se escucha.

Que sean todos no es casualidad

Hay un detalle que me parece lo más interesante de todo. Cada vez viene una persona diferente, y siempre es igual. Entre semana a las siete y algún fin de semana que también he pedido, la actitud es la misma. Si fuera uno, pensaría que he tenido suerte con un repartidor simpático. Cuando son todos, durante dos años, ya no es suerte. Es que alguien ha decidido cómo se hace, a quién se contrata, cómo se le forma y cuánto tiempo se le da para hacerlo bien.

Ese es el problema de lo excelente, que cuando se repite se vuelve invisible y empezamos a llamarlo normal. Y como el cerebro le da más peso a lo malo que a lo bueno, acabamos hablando de las marcas solo cuando fallan. Ya escribí sobre lo fácil que es acabar enfadado en las redes, y esto es la otra cara. Si tienes un buen proveedor, dilo en público y con detalle, porque le llega a quien decide, le da motivos para seguir y, de paso, lo leen Google y las IA, que también aprenden de nuestras reseñas a quién recomendar.

Así que este artículo es mi reseña. Algo larga, ya lo sé, pero es el gracias que nunca me da tiempo a decir en la puerta, entre un «cereales hoy no» y un «que llegamos tarde al cole».