La disonancia cognitiva es un fenómeno que no solo afecta nuestras creencias, actitudes e incluso valores, sino que también tiene un papel crucial en nuestras decisiones diarias, especialmente como consumidores.
Este concepto, introducido por el psicólogo Leon Festinger en 1957 (puedes leer más en su libro A Theory of Cognitive Dissonance), describe el malestar que sentimos cuando sostenemos dos ideas contradictorias al mismo tiempo. Este conflicto interno nos impulsa a buscar una resolución única, a menudo ajustando creencias, valores o justificando nuestras decisiones, incluso si no son las más racionales, populares o sociales.
En el mundo del marketing, entender y manejar la disonancia cognitiva es esencial. Cuando un cliente compra un producto que no cumple con sus expectativas, se enfrenta a ese conflicto interno. Aquí, nuestro rol como profesionales de marketing va más allá de simplemente vender; debemos anticipar esta disonancia para que el cliente no solo justifique su compra o decisión de compra, sino que también se sienta satisfecho y orgulloso con ella.
Un estudio de la Universidad de California, realizado por Simonson y Tversky en los años 90, demostró que los consumidores son más propensos a justificar compras costosas si se sienten emocionalmente conectados con la marca, lo que reduce la disonancia cognitiva post-compra.
Además, la disonancia no termina con la compra. Las comparaciones y opiniones externas, como las reseñas o las experiencias de otros consumidores, pueden reactivar esta incomodidad. Por ello, debemos ver cada compra como un viaje que comienza mucho antes de la transacción y se extiende hasta la recompra y la posible evangelización del cliente.
- ¿Estamos realmente alineados con lo que decimos o simplemente nos conformamos con validar nuestras decisiones?
La neurociencia nos ofrece una visión aún más profunda. Estudios de imágenes cerebrales, como por ejemplo The Social Animal de Aronson E. (1999), han mostrado que la disonancia cognitiva activa regiones del cerebro asociadas con el conflicto y el dolor, como la corteza cingulada anterior. Esto subraya la importancia de gestionar la disonancia, no solo para el bienestar del cliente, sino también para fortalecer la relación con la marca.
- ¿Estamos diseñando estrategias que realmente resuelven la disonancia de nuestros clientes o simplemente estamos creando un eco de nuestras propias convicciones?
Si te interesa profundizar más en este tema, te invito a escuchar el episodio completo de Caviar Online 466 donde exploramos la disonancia cognitiva y, además, discutimos sobre la ilusión de la objetividad.