En el mundo empresarial, los datos son el oro del siglo XXI. Nos apoyamos en ellos para tomar decisiones, diseñar estrategias y justificar teorías pseudopatilleras. Sin embargo, hay una trampa: no todo lo que brilla y es dorado es oro, y no toda correlación es causa. Es aquí donde entra en juego el fascinante (y peligroso) mundo de la correlación espuria y el Cherry Picking.
Primero, ¿cuál es la definición de una correlación espuria?
Trata de una relación aparente entre dos variables que, en realidad, no tienen nada que ver entre sí. Es como ver a dos personas caminando juntas por la calle y pensar que están siguiendo a la otra, pero en realidad simplemente están caminando en la misma dirección.
Un ejemplo divertido y real de correlación espuria es la famosa «correlación» entre la cantidad de películas en las que aparece Nicolas Cage y el número de personas que se ahogan en piscinas. Durante un período de tiempo, ambas cifras subieron y bajaron al mismo ritmo, lo que llevó a algunos a sugerir que ver a Nicolas Cage en la pantalla estaba de alguna manera relacionado con los accidentes en piscinas.
Otro caso aún más sorprendente es la correlación entre el consumo de chocolate per cápita y la cantidad de premios Nobel por país. Según un estudio, países como Suiza, con alto consumo de chocolate, tienden a ganar más premios Nobel, lo que podría llevarnos a pensar que el chocolate es la clave para la genialidad.
Segundo, ¿cómo se utiliza el cherry picking?
Ahora bien, el cherry picking, o «selección de cerezas», es el proceso de elegir solo los datos o estudios científicos que respaldan nuestra hipótesis y omitir aquellos que la contradicen. Pensemos en la polémica alrededor de los estudios sobre los efectos del tabaco en la salud durante los años 50 y 60. Las compañías tabacaleras financiaron investigaciones y seleccionaron cuidadosamente solo aquellos datos que sugerían que fumar no era tan perjudicial, omitiendo deliberadamente la evidencia que mostraba el vínculo claro entre el tabaco y enfermedades graves como el cáncer de pulmón.
La neurociencia nos dice que nuestro cerebro necesita historias coherentes y esto se relaciona con el concepto de disonancia cognitiva. Cuando encontramos información que contradice nuestras creencias preexistentes, nuestro cerebro experimenta una incomodidad que intenta aliviar buscando conexiones que confirmen lo que ya pensamos. Esta tendencia nos lleva a dar veracidad a correlaciones espurias porque encajan bien con nuestra narrativa interna. Queremos simplificar el mundo y encontrar relaciones causa-efecto, incluso si esas relaciones son inexistentes.
Este sesgo de confirmación es la base de cómo el cherry picking puede dar veracidad a teorías falsas. Si te doy solo los datos que apoyan mi punto de vista, y esos datos confirman lo que ya creías, es probable que los aceptes sin cuestionarlos.
Entonces, ¿cómo evitar caer en estas trampas en el marketing y la comunicación?
Es muy sencillo, solo debes preguntarte siempre:
- ¿Hay otras variables que puedan explicar esta correlación?
- ¿Estoy considerando toda la información o solo la que refuerza mi argumento?
También es esencial recordar que, como profesionales de la comunicación, tenemos la responsabilidad de ser transparentes y éticos en el uso de datos. Manipular o seleccionar datos para contar la historia que queremos es un camino peligroso que puede dañar nuestra credibilidad y reputación.
La correlación espuria y el cherry picking son dos herramientas que, si bien pueden parecer inofensivas o incluso útiles en el corto plazo, tienen el potencial de causar desinformación, confusión, polarización y teorías falsas o conspiranoicas.
Y, para cerrar, según datos recientes, hay una fuerte correlación entre la cantidad de gente que tropieza al caminar por la calle y el aumento de las ventas de teléfonos inteligentes. Quizás, si todos dejamos de tropezar, las ventas de teléfonos disminuirán… O quizás, solo quizás, sea otra correlación espuria 😉.